Решаем продуктовый кейс — 2. Метрики и их разложения по бизнес-моделям

Это вторая часть цикла «Решаем продуктовый кейс»: диагностика упавшей метрики → метрики и разложения (вы здесь) → метрики успеха фичи → юнит-экономика.

Зачем раскладывать метрику в произведение

Разложение метрики в произведение множителей — главный технический приём кейс-интервью. Он превращает «метрика упала» в список подозреваемых, «как вырастить X в два раза» — в список рычагов, а «стоит ли делать фичу» — в расчёт на салфетке.

Важная деталь, которую упускают кандидаты: у одной метрики всегда несколько разложений, и выбор разложения — это выбор направления расследования. Выручку можно разложить через воронку (тогда вы ищете сломанный шаг), через покупателей (ищете сегмент), через категории (ищете ассортиментную проблему). Сильный кандидат называет два-три способа и объясняет, какой выбирает и почему.

Ниже — топ метрик и разложения для каждого типа продукта, а в конце — словарь всех обозначений. Учить наизусть не надо: надо уметь собрать разложение за 30 секунд для продукта, который видите впервые.

Как построить разложение для любого продукта

1. Единица ценности: за что в итоге платят — заказ, подписка, поездка, показ рекламы.
2. Цепочка от аудитории к деньгам: кто × какая доля доходит до действия × как часто × сколько денег за раз.
3. Проверка MECE: множители не пересекаются, произведение точно равно метрике. Практический тест — подставьте числа прошлого месяца; не сходится — разложение дырявое.
4. У каждого множителя — владелец: трафик двигает маркетинг, конверсию — продукт, чек — прайсинг. Разложение без владельцев красиво выглядит и бесполезно для действий.

E-commerce (интернет-магазин)

Топ метрик: выручка, CR (конверсия в заказ), AOV (средний чек), трафик и сессии, маржа, доля возвратов, повторные покупки, contribution на заказ.

Выручка
├─× Сессии
├─× CR (конверсия)
└─× AOV (средний чек)
    ├─× Позиций в заказе
    └─× Цена позиции

Выручка — три разложения:

1. Через воронку: выручка = сессии × CR × AOV. Ищем сломанный шаг: трафик — к маркетингу, CR — к продукту, AOV — к прайсингу.
2. Через покупателей: выручка = покупатели × заказов на покупателя × AOV. Ищем, кого потеряли: новых или повторных, и что с частотой.
3. По сегментам: выручка = сумма по категориям (или платформам, или гео) слагаемых «трафик сегмента × CR сегмента × AOV сегмента». Ищем, где именно просело; вклад сегмента считается в абсолютных деньгах.

Пример цены процентного пункта: 10 млн сессий × 2,4% × 3 400 ₽ = 816 млн ₽/мес. Падение CR на 0,2 п.п. стоит 68 млн ₽ — такая прикидка мгновенно переводит разговор из процентов в деньги.

AOV — два разложения: позиций в заказе × средняя цена позиции; либо доля дорогих категорий × их чек + доля дешёвых × их чек (сдвиг структуры чека — частая скрытая причина «роста» или «падения» AOV).

Прибыль = заказы × (AOV × маржа − переменные затраты на заказ) − постоянные затраты. Пример: 100 тыс. заказов × (3 400 ₽ × 22% − 410 ₽) − 25 млн ₽ = 8,8 млн ₽. Маржа умножается на чек, а логистика вычитается с каждого заказа — поэтому дешёвые заказы бывают убыточными при хорошей марже.

Маркетплейс

Топ метрик: GMV, take rate, выручка платформы, активные покупатели, частота, AOV, ликвидность (доля поисков, закончившихся сделкой), активные продавцы, доля выкупа.

Выручка платформы
├─× GMV
│   ├─× Покупатели
│   ├─× Частота
│   └─× AOV
└─× Take rate

GMV — три разложения:

1. Спрос: GMV = активные покупатели × частота заказов × AOV.
2. Воронка: GMV = сессии × CR × AOV.
3. Предложение: доступное предложение = активные продавцы × листингов на продавца × доля листингов с покрытием спроса. Узкое место двустороннего рынка часто на стороне предложения — упомянуть это в кейсе значит выделиться.

Выручка платформы — два разложения: GMV × take rate; полнее — комиссия + реклама продавцам + платные услуги (доставка, продвижение). Если в кейсе «выручка растёт, GMV падает» — расследуйте take rate и рекламную выручку по отдельности.

Тренировка: North Star для маркетплейса, метрики маркетплейса.

Подписки и SaaS

Топ метрик: MRR/ARR, платящие подписчики, ARPPU, churn, LTV, CAC, конверсия триала, NRR, payback period.

MRR
├─× Платящие
│   ├─× Трафик
│   ├─× CR в триал
│   └─× CR в оплату
└─× ARPPU

MRR — три разложения:

1. Статично: MRR = платящие × ARPPU.
2. Динамика: MRR этого месяца = MRR прошлого + new + expansion − contraction − churned. Это разложение отвечает на вопрос «почему MRR стоит на месте при растущих продажах» — например, отток съедает новых.
3. По тарифам: MRR = сумма по тарифам (подписчики тарифа × цена тарифа). Диагностирует миграцию между тарифами.

Платящие через воронку = трафик × CR в триал × CR триала в оплату × (1 − churn) в степени числа месяцев.

LTV — два разложения: быстрое — ARPPU × маржа / месячный churn (пример: 299 ₽ × 0,9 / 0,08 ≈ 3 360 ₽; при CAC 900 ₽ отношение LTV/CAC ≈ 3,7 — сходится с запасом); честное — сумма по месяцам произведений «retention месяца × ARPPU месяца × маржа». Быстрое предполагает постоянный churn — проговорите это допущение вслух.

B2B SaaS: ARR = лиды × win rate × ACV. Здоровье базы — NRR: сколько процентов прошлогодней выручки когорта клиентов приносит сегодня с учётом расширений и оттока.

Подробнее про экономику — в четвёртой части и задаче LTV, ARPU, churn.

Реклама и контентные продукты

Топ метрик: DAU/MAU, stickiness, время в продукте, ad load, fill rate, CPM, рекламная выручка, ARPDAU, retention.

Рекламная выручка
├─× DAU
├─× Минуты на пользователя
├─× Ad load (показов/мин)
├─× Fill rate
└─× CPM / 1000

Рекламная выручка — три разложения:

1. Полная цепочка: выручка = DAU × минут на пользователя × показов в минуту (ad load) × fill rate × CPM / 1000. Пример: 5 млн DAU × 25 мин × 0,8 показа/мин × 90% × 180 ₽ CPM / 1000 ≈ 16,2 млн ₽/день.
2. Коротко: выручка = показы × CPM / 1000 — когда вопрос только в монетизации, а не в аудитории.
3. Через пользователя: выручка = DAU × ARPDAU — удобно сравнивать монетизацию по гео и платформам.

Ad load — единственный множитель, который продукт может поднять «бесплатно», и именно он бьёт по retention. Назвать этот trade-off — обязательная часть ответа.

DAU — два разложения: новые + удержанные + реактивированные (каждое слагаемое дальше в произведение: удержанные = вчерашние активные × day-1 retention); либо DAU = MAU × stickiness. Первое — для диагностики притока и оттока, второе — для вопроса «наш продукт — привычка или залётный?»: у мессенджеров stickiness 50%+, у e-com 10–20%, и это норма.

Виральный приток = активные × приглашений на пользователя × конверсия приглашения; два последних множителя — k-фактор, k > 1 означает самоподдерживающийся рост. Тренировка: k-фактор и органика.

Push- и CRM-канал: доход кампании = отправки × доставляемость × open rate × CTR × CR × AOV. Шесть множителей — шесть мест, где кампания умирает; диагностика по цепочке за минуту находит, где именно.

Такси и доставка

Топ метрик: поездки/заказы, GMV, take rate, средний чек, время подачи/доставки, доля отменённых, utilization, contribution на заказ, активные водители/курьеры.

Поездки (сторона предложения)
├─× Водители на линии
├─× Часов на водителя
├─× Utilization
└─× Поездок в час

Поездки — три разложения:

1. Спрос: поездки = активные пассажиры × поездок на пассажира.
2. Предложение: поездки = водители на линии × часов на водителя × utilization × поездок в час занятого времени. Спрос есть, а поездки падают — виноват один из четырёх, и у каждого свой владелец: рекрутинг, мотивация, диспетчеризация, маршрутизация.
3. Через заявки: поездки = заявки × доля назначенных × доля довезённых. Диагностирует отмены и дефицит машин по зонам и часам.

Выручка = поездки × средний чек × take rate.

Экономика заказа доставки: contribution = AOV × маржа − стоимость доставки − скидки; прибыль = заказы × contribution − постоянные затраты. Тренировка: LTV курьера.

Финтех и банки

Топ метрик: активные клиенты, продуктов на клиента, оборот по картам, interchange, процентный доход, COR, NIM, стоимость фондирования.

Доход карты
├─(+) Процентный доход
├─(+) Interchange × оборот
├─(−) COR (стоимость риска)
└─(−) Фондирование

Доход кредитной карты — два разложения:

1. По источникам: доход = процентный доход + interchange × оборот − COR − стоимость фондирования. Кейс «карта убыточна» решается поиском слагаемого, которое разъехалось.
2. По клиентам: доход = клиенты × доход на клиента, с обязательной сегментацией на revolvers (крутят кредит, дают процентный доход и риск) и transactors (платят в грейс, дают только interchange). Средний «доход на клиента» из двух настолько разных групп — бессмысленное число, и заметить это — плюс.

Банковская линейка: выручка = клиенты × продуктов на клиента × доход на продукт. Средний множитель — главный рычаг кросс-сейла, про него и спрашивают.

Игры

Топ метрик: установки, retention D1/D7/D30, DAU, доля платящих, ARPPU, ARPDAU, ROAS, длина и частота сессий.

Выручка когорты
├─× Installs
└─× Σₜ Retention(t) × ARPDAU(t)

Выручка — три разложения:

1. Срез дня: выручка = DAU × доля платящих × ARPPU.
2. Когортно: выручка когорты = установки × сумма по дням (retention дня × ARPDAU дня) — так считается окупаемость закупки трафика, ROAS по дням от установки.
3. Через платежи: выручка = платящие × платежей на платящего × средний платёж — диагностирует, что сломалось: конверсия в первый платёж или повторные.

Тренировка: прогноз LTV и retention.

Маркетинг как продукт

Топ метрик: CAC, CPC, конверсии каскада, ROMI, LTV/CAC, доля органики.

Новые клиенты = бюджет / CAC, где CAC — каскад: CAC = CPC / CR лендинга / CR в покупку.

ROMI канала = (новые × LTV × маржа − бюджет) / бюджет. Только по каналам: средний CAC 1 400 ₽ почти всегда состоит из канала за 700 ₽ и канала за 2 500 ₽, и отключение второго меняет экономику без единого изменения в продукте.

Как пользоваться каталогом в кейсе

• Диагностика: выбрать разложение под гипотезу → посчитать динамику множителей → сегментировать просевший (алгоритм — в первой части).
• Рост: оценить потолок каждого множителя — «CR с 2,4% до 2,6% реально, частоту удвоить — нет» — и сравнить стоимость усилий.
• Sizing фичи: эффект = доля затронутых × сдвиг их множителя × ценность сдвига (третья часть).

Назвать множитель мало — говорите, кто им управляет и каким инструментом: это отличает разложение «для галочки» от рабочего.

Словарь обозначений

Упражнение на неделю: каждый день берите один продукт из телефона, называйте его топ-5 метрик и раскладывайте главную денежную двумя способами вслух за 30 секунд. К собеседованию приём станет рефлексом.