Это четвёртая, финальная часть цикла «Решаем продуктовый кейс»: диагностика упавшей метрики → метрики и разложения → метрики успеха фичи → юнит-экономика (вы здесь).
Базовая модель
Экономика сходится, если LTV больше CAC с запасом — для подписок ориентир LTV/CAC ≥ 3 — и период окупаемости клиента приемлем для кассы. Расшифровки: LTV (lifetime value) — суммарная ценность клиента за всё время жизни в продукте; CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного клиента.
Три составляющие, которые нужно уметь считать:
- LTV. Быстрая формула для подписки: ARPPU × маржа / месячный churn. Честная: сумма по месяцам произведений «retention месяца × выручка месяца × маржа». Быстрая предполагает постоянный отток — проговорите это допущение.
- CAC = затраты на маркетинг и продажи / новые платящие клиенты. Считается по каналам: средний CAC прячет убыточные каналы.
- Contribution margin (контрибуция) = выручка с юнита − переменные затраты: себестоимость, доставка, эквайринг, поддержка. Положительная контрибуция при убыточной компании — нормально для роста; отрицательная — компания растит убыток.
Дерево прибыли
Кейс «прибыль упала» — консалтинговая классика, и решается он тем же приёмом, что диагностика метрики. Сначала дерево, потом текст:
Прибыль
├─(+) Выручка
│ ├─× Цена
│ └─× Объём
└─(−) Затраты
├─(+) Переменные
└─(+) Постоянные
Выручка раскладывается дальше по продуктам, сегментам и каналам, затраты — по статьям. Задача первого шага — локализовать просевшую ветку, и только потом искать причину внутри неё. Обратите внимание: дерево прибыли — не произведение, а разность, поэтому маленькое относительное падение выручки при тонкой марже даёт огромное относительное падение прибыли: выручка −5% при марже 10% — это прибыль −50%.
Разбор с цифрами: «подписка убыточна, что делать?»
Дано: ARPPU 299 ₽, маржа 90%, месячный churn 12%, CAC 1 400 ₽.
- Диагноз. LTV ≈ 299 × 0,9 / 0,12 ≈ 2 240 ₽. LTV/CAC = 1,6 — ниже порога 3, экономика не сходится.
- Три рычага, каждый с прикидкой:
- churn 12% → 8%: LTV становится 3 360 ₽, LTV/CAC = 2,4;
- цена +20% при чувствительном оттоке (+1 п.п. к churn): LTV ≈ 2 480 ₽ — слабее, чем кажется;
- CAC 1 400 → 900 ₽ чисткой каналов: LTV/CAC = 2,5.
- Вывод. Главный рычаг — churn: он стоит в знаменателе, поэтому эффект нелинейный. Второй — разбор CAC по каналам. Цену трогаем последней: её эффект съедается оттоком.
Замечание, за которое ставят плюс: средний CAC 1 400 ₽ почти наверняка состоит из канала за 700 ₽ и канала за 2 500 ₽ — отключение второго чинит экономику без единого изменения в продукте.
Прайсинг: что спрашивают и что отвечать
«Поднимем цену на 15% — что будет?» Выручка = цена × объём(цена), и весь вопрос в эластичности — насколько объём чувствителен к цене. Способы оценить: исторические изменения цен, аккуратный эксперимент на когортах или гео, опросы (метод Van Westendorp), цены конкурентов.
Арифметика скидок — знать наизусть. При марже 30% скидка 10% требует +50% к объёму продаж, чтобы сохранить ту же массу маржи: 10 / (30 − 10). Скидка почти всегда режет прибыль глубже, чем ожидает тот, кто её предлагает, — и умение показать это в одну строку выигрывает кейсы про промо.
Тарифная сетка. Стандарт — три тарифа, средний работает якорем. Метрики: распределение подписчиков по тарифам, апгрейды и даунгрейды, ARPPU.
Формулы по бизнес-моделям
Краткая шпаргалка; развёрнутые деревья с разложениями — во второй части цикла.
- Подписка: MRR = платящие × ARPPU; рост MRR = новые + expansion − churned − contraction.
- Маркетплейс: выручка = GMV × take rate; GMV = покупатели × частота × AOV.
- E-com: прибыль = заказы × (AOV × маржа − переменные на заказ) − постоянные.
- Реклама: выручка = DAU × время × ad load × fill rate × CPM / 1000.
- Кредитный продукт: доход = процентный доход + interchange × оборот − стоимость риска − фондирование.
Тренировка
- LTV, ARPU, churn — базовые определения и расчёты.
- Гипотеза про LTV курьера — юнит-экономика на стороне предложения.
- Прогноз LTV и retention — когортный расчёт.
- Бюджет против фичи — решение через экономику.
- Конверсия и экономика продукта — кейс на стыке воронки и денег.
Весь цикл: часть 1 — диагностика, часть 2 — метрики и разложения со словарём, часть 3 — метрики успеха фичи. Обзор остальных типов кейсов — в гайде по кейс-секции.